港湾公司大企业系统部总经理

  • 擅长领域:
  • 主讲课程:
    销售诊断与营销策划 华为铁三角与大客户销售项目运作 项目运作型市场的渠道合作原理与体系建构 新产品的适销性与上市推广 大客户销售的运作原理与实务
  • 邀请费用:
    0元/天(参考价格)
新产品的适销性与上市推广

2019-06-13 更新 391次浏览

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  • 所属领域
    市场营销 > 营销策划
  • 适合行业
    生产制造行业 政府机关部门 教育培训行业 通信行业 其他
  • 课程背景
    本课程有广告、沟通和促销界的西方权威理论基础,结合国内外知名公司的实践,全面系统了解新产品上市和推广全过程,从产品适销性识别,沟通目标的确定,目标受众选择,项目型市场marketing的系统分析,沟通通路的选择和评价,制胜宣传点的分析和确定之全过程。 成千上万的公司在不断的开发新产品,但是,真正在市场上成功的产品却并不多,有些是由于产品本身的选择出现了战略性的失误,导致最终的市场失败,这一点在产品开发战略中,实施IPD是非常有效的避免产品失败的方法。 但是,产品成功不代表最终在市场上成功,同样的产品,不同的公司运作就有不同的效果,这就表明,产品没有问题,而是上市之后的AC&P(广告沟通与促销)的工作方法不当。很多企业也把这项工作归结到marketing(缩写mkt)部门来完成。 很多营销管理理论都是从战略的角度来介绍市场营销的,例如产品细分、产品生命周期、波特的五大竞争战略等,但是,产品研发出来之后,上市的时候面临的恰恰是很多战术层面的工作,就是如何尽快找到好方法。过去,盲目选择广告公司,依赖广告公司的做法,现在已经很难成功了,因为市场竞争越来越激烈,客户选择越来越多,媒体越来越多,成本也越来越高,这使得我们如果广告沟通和促销的定位不准就很可能失败。有没有一套科学的方法和程序,帮助我们减少市场风险,让有限的资金取得成功的市场回报呢?
  • 课程目标
    识别产品的是否好销 诊断销售的问题,找到症结 依照适销性判断进行聚类分析和客户群定位 找到启动产品最有效的推广方式 策划有说服力的广告或者宣传方式 定位有动力的渠道
  • 课程时长
    两天
  • 适合对象
    企业CEO/总经理、产品经理、市场部经理、促销经理、品牌经理、广告部经理
  • 课程大纲

    一、案例中体会决胜之关键因素
    本单元学习目标:通过对前线销售项目的运作过程的了解,来体会我们的产品是如何销售给客户的,体会技术、品牌、商务、服务是如何在项目中形成合力,最终形成意向并完成中标的;通过对行业的突破,了解产品是如何在一个行业中形成突破的,品牌是如何逐渐成长的。(40分钟)
    a)水立方案例:改变客户内在评价标准,杀敌与无形之中
    b)西安银行案例:客户的印象让你上不了台阶
    c)检察院行业突破案例:技术研讨会,舆论大趋势不可逆转,关键因素突破
    d)新产品上市营销面临的挑战和问题
    l如何在项目中渗透mkt,事关市场的大局
    l创业中或者新的产品线需要对产品的适销性进行判断
    l需要科学方法体系和流程,来提升mkt销售力
    l新产品滞销需要科学销售评价和诊断
    二、适销性模型结构
    本单元学习目标:本单元目的:学会适销性模型之结构,简单了解模型之要素,通过成功与失败的案例了解这些要素
    a)各个因素不足导致的市场困局
    b)适销性模型与成败案例
    三、适销模型要素之----category need类别需求
    本单元学习目标:学会识别类别需求市场,了解启动难度和风险,并判断其启动可行性,学会常见的启动手段,和制造壁垒的方法
    a)类别需求的概念和识别
    b)识别类别需求的重要性
    l案例:“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”
    c)类别需求的特征,启动难度和壁垒
    d)触发类别需求的动机
    l案例:处理器升级之路和5g思考
    e)类别需求启动的常见五种方法
    f)类别需求启动后的八种保护方法
    四、适销性之---认知:广度、深度、美誉度
    本单元学习目标:学习认知的三个层次:广度、深度、美誉度,学会其在产品上市推广中的作用,以及在项目运作中的作用,学会如何经济、有效的推进认知这三个层面在市场推广mkt中发挥作用
    a)认知的三个层面:广度、深度、美誉度
    b)认知度传播的历史,发展逻辑和未来
    l案例:Hw的自媒体成功的促进客户对hw的认知
    c)广度:如何经济有效的传播
    d)深度:构建深度沟通之壁垒
    e)美誉度:好感、信任、价值
    f)传播动力三要素
    g)案例:网络设备传播动力设计
    h)Bsm表格,传播之时空定位工具与练习
    l案例:强生产品与灯光工程之时空定位
    五、沟通宣传之定位常见策略
    本单元学习目标:学会常见的沟通宣传定位策略,了解并学习从不同的角度定位自己的宣传广告(90分钟)
    a)基于适销性模型之不同定位策略分析
    b)类别需求启动
    l案例一:cisco在90年代初期,启动中国市场的策略研讨
    c)选择教育标准
    l案例二:交换机Q3,A8010之7号信令
    d)构建认知度壁垒
    l案例三:高可靠性要求之产品的营销案例
    e)美誉度提升
    l案例四:从30万到300万规模的脱变,港湾数据产品品牌提升策略
    f)强调自己的优势权重:
    l案例五:政府路由器市场
    g)品牌态度建构优势
    l案例六:通过品牌态度提高撬开检察院行业
    h)通路支撑mkt
    l案例七:港湾煤炭行业品牌和市场推广策略,兼顾通路之安排
    六、BATT模型来判别竞争中的适销性
    本单元学习目标:学会购买意向形成的机制,BATT模型,即态度到意向的权衡机制,学会在竞争性市场中判断产品的适销性,并利用此模型来确定mkt的策略,同时,学习和理解调研的方法。(30分钟)
    a)内在标准—态度形成---意向形成
    b)标准之争的方法
    c)态度满意之方法
    d)BATT态度权衡以及意向形成
    e)Batt与marketing策略
    f)调研方法
    g)利用Batt进行适销性判断
    h)案例:让网络设备销售提升十倍的诊断与mkt策划
    七、适销性模型之:通路与购买
    本单元学习目标:学会利用渠道通路来搭建mkt的平台。
    a)渠道在mkt中的作用
    b)如何设置激励保证渠道支撑mkt发挥作用
    八、利用模型诊断产品的适销性
    本单元学习目标:通过案例,利用模型来判断产品的适销性
    a)案例练习一:gmd的水立方的景观灯滞销原因诊断与策划mkt之阳光行动
    b)案例练习二:gw路由器的海外市场分析
    九、全方位mkt规划与制胜因子确定
    本单元学习目标:marketing市场是一个系统工程,各个因素之间是有机的联系,学会利用适销性诊断问题点,然后进行全方位的策划,同时,学会如何寻找和确定mkt的制胜因子
    a)利用适销性模型定位原因
    b)案例分析---成功的公司是如何有机结合各种产品技术优势,公司品牌优势,资金优势,和龙头优势的。
    c)hw路由器的突破—如何突破技术、品牌、渠道、服务之壁垒
    d)练习:试图策划你的一款产品,如何制定一个全方位的marketing战略
    e)传播制胜因子的确定方法和步骤
    f)新产品上市与推广的步骤
    g)案例和练习:海关行业的传播之策
    十、Marketing工作灵感之源----来自一线的销售调研
    本单元学习目标:学会项目运作五阶段,并学会在每一阶段之mkt目标,并学会在项目运作中诊断mkt的问题和机会
    a)项目运作五阶段与各阶段mkt之机会和内容
    b)项目运作中如何诊断mkt
    c)如何在办事处推进新产品上市
    十一、产品的适销性和渠道终端
    本单元学习目标:利用适销性判断来分析渠道和终端所完成的marketing内容,并结合公司的整体的市场推广的战略,制定“海陆空”作战安排
    a)类别需求启动的终端安排
    b)美誉度提升的渠道终端设计
    c)认知深度与终端促销以及网络在深度认知的方法
    d)互联网电商之oto体验模型与终端功能定位
    e)态度意向形成的BATT模型,与顾问式销售的终端促销培训

    课程标签:电力 | 工业品 | 房地产 | 通信电子 | 能源

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